Définition
Nom d’une personne écrit de sa main, mis à la fin d’une lettre, d’un contrat, ou d’un acte quelconque, pour le certifier, pour le confirmer, pour le rendre valable.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
En publicité, la signature (souvent appelée baseline ou slogan de marque) est une courte phrase placée sous le logo qui résume la promesse, les valeurs ou la mission d'une entreprise. Par exemple, la signature d'Air France est « France is in the air ».
Étymologie
Issu du latin signare (marquer d'un signe). Dans l'univers de la communication, le terme a glissé du sens juridique (authentification d'un acte) vers un sens marketing : c'est la « marque » finale qui authentifie un message publicitaire et signe l'identité de l'émetteur.
Exemples concrets
- Nike : « Just Do It », une signature qui incarne le dépassement de soi et l'action.
- Intermarché : « Tous unis contre la vie chère », une signature qui exprime un positionnement prix et un engagement social.
- Une PME locale : Une menuiserie utilisant « L'art du bois depuis 1950 » pour souligner son savoir-faire et sa longévité.
Ne pas confondre avec…
La signature est pérenne et définit la marque sur le long terme, tandis que le slogan est souvent lié à une campagne publicitaire temporaire pour un produit précis. On la distingue aussi du logo qui est l'élément purement graphique.
Cadre légal et recommandations
La signature publicitaire peut être protégée au titre du droit des marques auprès de l'INPI (Institut National de la Propriété Industrielle). Elle bénéficie également de la protection contre la concurrence déloyale et le parasitisme commercial (Code de commerce).
Cas pratiques notables
Pour être protégée en tant que marque, une signature ne doit pas être purement descriptive de l'activité (ex: « Nous vendons du pain » est difficilement protégeable) mais présenter un caractère distinctif ou original.
Conseils pratiques
Pour créer une signature efficace, visez la simplicité et l'émotion. Assurez-vous qu'elle n'est pas déjà utilisée par un concurrent en effectuant une recherche d'antériorité. Pour sécuriser votre signature sur le plan juridique et éviter tout litige, il est vivement recommandé de solliciter un avocat spécialisé en propriété intellectuelle ou un conseil en propriété industrielle.
Questions fréquentes
Puis-je changer ma signature souvent ?
Est-il obligatoire d'avoir une signature ?
À retenir
- Elle stabilise l'identité de l'entreprise dans l'esprit du public.
- Elle doit être courte, mémorisable et alignée avec la stratégie de l'entreprise.
- Sa protection juridique nécessite un dépôt de marque pour éviter les imitations.