Définition
Technique commerciale permettant d’attribuer chaque vente réalisée au bon canal, en comparant toutes les adresses utilisées dans toutes les campagnes publicitaires (mailing, presse, asile colis) sur une période donnée sur la base des nouveaux « répondants » et quelle que soit leur porte d’entrée (formulaire, téléphone, boutique, coupon, etc.).
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
Le matchback est une technique marketing qui permet d'identifier quelle campagne publicitaire (un catalogue envoyé par la poste, par exemple) est à l'origine d'un achat, même si le client a finalement commandé par un autre canal comme le site internet ou le téléphone. On compare la liste des personnes ayant reçu la publicité avec la liste des acheteurs réels pour faire le lien.
Étymologie
Anglicisme composé de match (correspondance) et back (retour). Ce terme est historiquement issu de la vente par correspondance (VPC) où il fallait réattribuer les commandes reçues par courrier ou téléphone aux différents catalogues envoyés.
Exemples concrets
- Une marque de prêt-à-porter envoie 10 000 catalogues papiers ; elle utilise le matchback pour voir combien de destinataires ont acheté sur le site web dans les 30 jours suivants.
- Une enseigne de bricolage distribue des prospectus en boîte aux lettres et analyse, via les cartes de fidélité, si les clients visés sont venus faire un achat en magasin physique.
Ne pas confondre avec…
Le matchback se distingue de l'attribution au dernier clic (last click), qui ne prend en compte que le dernier lien cliqué sur internet. Le matchback est plus large car il relie des actions hors-ligne (courrier, presse) à des achats multi-canaux.
Cadre légal et recommandations
En France et en Europe, cette pratique est strictement encadrée par le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Le croisement de fichiers clients et de fichiers de prospection nécessite une information claire des personnes et, dans certains cas, leur consentement préalable. La gestion des données doit respecter les principes de minimisation et de durée de conservation limitée.
Cas pratiques notables
La CNIL rappelle régulièrement que le profilage et le croisement de données provenant de sources différentes (fichiers de location et fichiers clients) doivent être transparents pour l'utilisateur, avec un droit d'opposition facilement exerçable.
Conseils pratiques
Pour réussir votre matchback, veillez à utiliser des critères de correspondance stricts (nom + code postal ou email). Il est recommandé de définir une 'fenêtre d'attribution' (par exemple 30 ou 60 jours) cohérente avec votre cycle de vente. Avant de croiser vos fichiers, validez la conformité de votre traitement de données auprès de votre délégué à la protection des données (DPO) ou d'un conseil juridique.
Questions fréquentes
Le matchback est-il fiable à 100% ?
Faut-il un logiciel spécifique ?
Le matchback fonctionne-t-il pour les nouveaux clients ?
À retenir
- C'est l'outil indispensable pour mesurer la rentabilité (ROI) des campagnes publicitaires physiques.
- Il permet de prouver l'efficacité d'un canal même s'il n'est pas le lieu final de la vente.
- Il nécessite une base de données propre (adresses postales ou emails fiables) pour être précis.