purplewashing

En clair

Le purplewashing est une stratégie de communication où une organisation (entreprise, État, parti politique) se donne une image féministe ou engagée pour l'égalité femmes-hommes, alors que ses actions concrètes ou sa culture interne ne reflètent pas cet engagement. Par exemple, une entreprise qui affiche des slogans pour l'émancipation des femmes lors du 8 mars, mais qui maintient des écarts de salaires injustifiés entre ses salariés, pratique le purplewashing.

Étymologie

Il s'agit d'un mot-valise anglais formé à partir de purple (la couleur violette, symbole historique des luttes féministes) et de whitewashing (blanchiment ou dissimulation). Ce terme a été créé sur le modèle du greenwashing (écoblanchiment).

Exemples concrets

• Une enseigne de fast-fashion qui vend des collections de t-shirts avec des messages féministes, alors que les ouvrières qui les fabriquent travaillent dans des conditions de précarité extrême.
• Une grande entreprise qui organise des conférences sur le leadership féminin tout en ayant un comité de direction exclusivement masculin.

Ne pas confondre avec…

Il se distingue du pinkwashing, qui concerne l'utilisation opportuniste des droits LGBTQ+. Il est également une forme de social washing, terme plus large désignant l'utilisation marketing d'engagements sociaux sans réalité concrète.

Cadre légal et recommandations

En France, la Loi Avenir professionnel de 2018 impose aux entreprises de plus de 50 salariés de calculer et publier leur Index de l'égalité professionnelle. La Loi Rixain (2021) impose quant à elle des quotas de femmes dans les instances dirigeantes des grandes entreprises. Toute communication trompeuse sur ces indicateurs peut être sanctionnée au titre des pratiques commerciales trompeuses (Code de la consommation).

Cas pratiques notables

Bien que le terme ne soit pas juridique, l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) en France émet des recommandations strictes sur la représentation des femmes et l'évitement des stéréotypes sexistes. Les entreprises s'exposent à un risque de réputation (bad buzz) majeur et à des actions de boycott.

Conseils pratiques

Avant de communiquer sur des sujets de diversité ou d'égalité, assurez-vous d'avoir des preuves concrètes et chiffrées à présenter. Privilégiez l'action à la parole : mettez en place une politique RH transparente, signez des chartes d'engagement et faites auditer vos pratiques par un expert-comptable ou un consultant RH spécialisé. Pour toute décision engageante sur votre politique de diversité, l'avis d'un conseil juridique est recommandé.

À retenir

• Incohérence entre le discours public (marketing) et les pratiques réelles (RH, production).
• Utilisation de la cause des femmes comme simple levier de vente ou d'image.
• Risque juridique et réputationnel croissant face à des consommateurs plus vigilants.

Synonymes & Antonymes