Définition
Message publicitaire qui prend la forme d’un divertissement, dont les supports peuvent être des spots audiovisuels, des séries ou des jeux vidéo, conçus à cet effet.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
La publicité-divertissement est une technique marketing qui consiste à créer un contenu tellement divertissant que le spectateur oublie presque qu'il s'agit d'une publicité. Au lieu d'interrompre un programme (comme une coupure pub classique), la marque produit elle-même le programme (vidéo, jeu, podcast) pour créer un lien émotionnel avec son public. Par exemple, une marque de cosmétiques qui lance une mini-série humoristique sur YouTube pour présenter ses produits.
Étymologie
Il s'agit d'un calque de l'anglicisme advertainment, mot-valise composé de advertising (publicité) et entertainment (divertissement). Ce concept s'est popularisé dans les années 2000 avec l'essor d'Internet et la volonté des marques de contourner le rejet des publicités traditionnelles par les consommateurs.
Exemples concrets
- Red Bull Stratos : Le saut depuis l'espace de Felix Baumgartner, suivi en direct par des millions de personnes, est l'un des exemples les plus célèbres de divertissement produit par une marque.
- The LEGO Movie : Un long-métrage de cinéma qui est techniquement une publicité géante pour les jouets de la marque, tout en étant un véritable succès critique et populaire.
- Jeux vidéo (Advergames) : Une marque de snacks créant un mini-jeu mobile addictif pour faire gagner des bons de réduction.
Ne pas confondre avec…
On la confond souvent avec le placement de produit, où la marque apparaît simplement dans un film existant. La publicité-divertissement va plus loin : la marque est à l'origine du contenu. Elle diffère aussi de la publicité native qui cherche à imiter la forme d'un article de presse, alors que le divertissement mise sur l'émotion et le plaisir de l'audience.
Cadre légal et recommandations
En France, la publicité doit être clairement identifiable. L'article L121-1 du Code de la consommation encadre les pratiques commerciales trompeuses. Même si le contenu est divertissant, le caractère publicitaire ne doit pas être dissimulé. Le RGPD s'applique également si le contenu (comme un jeu vidéo de marque) collecte des données personnelles des utilisateurs.
Cas pratiques notables
L'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) émet régulièrement des recommandations sur la "Publicité Digitale" et le "Contenu de Marque". Elle exige que le public puisse identifier immédiatement la nature publicitaire du message, notamment par des mentions comme "Produit par..." ou "En partenariat avec...".
Conseils pratiques
Pour réussir, privilégiez la qualité de l'histoire (le storytelling) sur la mise en avant du produit. Si le contenu est perçu comme trop commercial, l'audience se sentira trompée et l'effet sera contre-productif. Avant de lancer une campagne d'envergure, il est recommandé de solliciter un expert en droit de la communication pour s'assurer que le marquage publicitaire est conforme aux règles de l'ARPP.
Questions fréquentes
Est-ce accessible aux petites entreprises ?
Est-ce que c'est plus efficace qu'une pub classique ?
À retenir
- L'objectif est d'engager l'audience plutôt que de lui imposer un message.
- Le contenu doit avoir une valeur propre (humour, émotion, information) indépendamment de la marque.
- La transparence reste obligatoire : le spectateur doit savoir qui finance le contenu.