Définition
Mesure de l'impact d'un message publicitaire vingt-quatre heures après sa diffusion.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
Le test du lendemain consiste à interroger un échantillon de personnes 24 heures après la diffusion d'une publicité pour mesurer ce qu'elles en ont retenu. Par exemple, une marque de café peut demander à un panel s'il se souvient du slogan ou de l'acteur présent dans le spot diffusé la veille au soir à la télévision.
Étymologie
Traduction littérale de l'anglicisme marketing Day-After Recall (DAR). Ce concept est apparu avec l'essor de la publicité télévisée de masse dans les années 1950-1960, notamment sous l'impulsion de cabinets d'études comme Burke Marketing Research aux États-Unis.
Exemples concrets
- Une chaîne de restauration rapide teste l'impact de son nouveau spot radio en interrogeant des auditeurs le lendemain matin pour vérifier s'ils ont mémorisé l'offre promotionnelle.
- Une marque de cosmétiques utilise ce test pour comparer deux versions d'une publicité vidéo sur les réseaux sociaux et voir laquelle génère le meilleur souvenir de marque à 24 heures.
Ne pas confondre avec…
Il ne faut pas confondre le test du lendemain avec la notoriété spontanée (citer une marque sans aide) ou le post-test publicitaire global, qui intervient souvent en fin de campagne. Le test du lendemain se focalise spécifiquement sur la mémorisation à court terme liée à une exposition précise.
Cadre légal et recommandations
En France, la réalisation de ces tests doit respecter le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) concernant le recueil et le traitement des données personnelles des participants aux panels d'études.
Conseils pratiques
Si vous êtes une PME, utilisez ce principe de manière simplifiée en interrogeant vos clients actuels sur leur souvenir de votre dernière newsletter ou publication sociale. Si le taux de souvenir est bas, cela signifie souvent que votre accroche ou votre visuel n'est pas assez différenciant. Pour des campagnes à gros budget, sollicitez systématiquement un institut d'études pour valider l'impact de vos investissements médias.
Questions fréquentes
Le test du lendemain permet-il de prédire les ventes ?
Qui réalise ces tests ?
À retenir
- Mesure l'efficacité mémorielle d'un message publicitaire.
- Se réalise impérativement dans un délai de 24 heures après l'exposition.
- Permet d'ajuster la création ou le choix des supports médias si le score est trop faible.