Définition
Forme de connaissance, d’image ou d’interprétation partagée par un groupe social, qui permet à ses membres de comprendre et de communiquer à propos de leur environnement et d’orienter leurs comportements.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
La représentation sociale est une sorte de "carte mentale" partagée par un groupe de personnes pour comprendre le monde qui les entoure. Par exemple, si l'on parle de la "voiture électrique", la représentation sociale d'un groupe peut y voir un progrès écologique indispensable, tandis qu'un autre groupe y verra une contrainte technologique coûteuse.
Étymologie
Vient du latin repraesentatio (action de mettre sous les yeux) et de socialis (relatif aux alliés, aux rapports entre hommes). Le concept moderne a été théorisé par le psychologue Serge Moscovici dans les années 1960 pour expliquer comment les connaissances circulent dans la société.
Exemples concrets
- En marketing : L'image du "Made in France" qui est associée dans l'esprit des consommateurs à la qualité et au savoir-faire artisanal.
- En management : La représentation du "télétravail" qui peut être perçu par certains managers comme une perte de contrôle et par les salariés comme un gain d'autonomie.
Ne pas confondre avec…
À ne pas confondre avec l'opinion individuelle (qui est propre à une seule personne) ou le stéréotype (qui est une représentation figée et souvent simpliste d'un groupe). La représentation sociale est plus large : c'est un cadre de pensée qui permet d'agir et de communiquer au quotidien.
Cadre légal et recommandations
Bien que sociologique, ce concept influence le droit du travail (lutte contre les discriminations liées à l'apparence ou aux origines) et le droit de la consommation (publicité mensongère touchant à l'image perçue d'un produit).
Cas pratiques notables
En droit du travail, certaines décisions s'appuient sur l'évolution des représentations sociales pour juger du caractère discriminatoire d'un licenciement ou d'une pratique d'entreprise (par exemple, l'évolution de la perception des signes religieux ou des tenues vestimentaires).
Conseils pratiques
Pour une entreprise, il est crucial d'identifier les représentations sociales de ses clients cibles. Si vous lancez une innovation de rupture, vous devrez peut-être "déconstruire" une ancienne représentation pour en installer une nouvelle. N'hésitez pas à réaliser des études de marché qualitatives (focus groups) avec des experts en marketing pour comprendre ces mécanismes profonds.
Questions fréquentes
Peut-on modifier une représentation sociale ?
Pourquoi est-ce important pour une PME ?
À retenir
- C'est une vision partagée par un groupe, pas juste une idée individuelle.
- Elle sert de guide pour les comportements et les décisions d'achat.
- Elle évolue avec le temps et les contextes culturels.