Définition
Stratégie d’entreprise qui consiste à concevoir et à commercialiser un véhicule sous plusieurs marques, chaque marque assurant la différenciation des véhicules par des modifications d’aspect.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
Le multimarquage est une technique industrielle et commerciale consistant à vendre un même produit de base (souvent une voiture) sous plusieurs marques différentes. On modifie simplement quelques éléments esthétiques, comme le logo ou la calandre, pour que chaque version s'adapte à l'image d'une marque précise. Par exemple, une même base de fourgonnette peut être vendue aussi bien chez Renault que chez Nissan ou Mercedes pour partager les frais de fabrication.
Étymologie
Composé du préfixe latin multi (plusieurs) et du nom marquage. Ce terme s'est imposé avec la concentration de l'industrie automobile en grands groupes mondiaux, cherchant à rentabiliser des plateformes techniques très coûteuses sur plusieurs réseaux de distribution.
Exemples concrets
- Le groupe Stellantis utilise une base commune pour la Peugeot 208 et l'Opel Corsa : l'architecture interne est identique, mais le design extérieur et intérieur change.
- Le partenariat entre Toyota et Subaru pour commercialiser le même coupé sportif sous deux noms différents (GT86 et BRZ).
- Dans l'électroménager, un même lave-vaisselle produit en usine peut être vendu sous deux marques appartenant au même groupe.
Ne pas confondre avec…
À ne pas confondre avec le co-branding, où deux marques distinctes s'associent pour un produit unique (ex: une basket Nike x Tiffany). On le distingue aussi du multimarquisme, qui désigne la capacité d'un commerçant ou d'un concessionnaire à vendre plusieurs marques concurrentes dans un même point de vente.
Cadre légal et recommandations
En Europe, cette pratique est encadrée par le droit de la concurrence et le droit des marques. Le Règlement d'Exemption par Catégorie (REC) de l'Union européenne régit spécifiquement le secteur automobile pour éviter que ces stratégies ne nuisent à la libre concurrence ou au choix du consommateur.
Cas pratiques notables
Les évolutions des règlements européens (notamment le règlement 461/2010) ont permis de clarifier les relations entre constructeurs et distributeurs, favorisant l'ouverture des réseaux de vente à plusieurs marques tout en protégeant les spécificités techniques de chaque modèle issu d'une plateforme commune.
Conseils pratiques
Si vous envisagez une stratégie de multimarquage pour vos produits, veillez à ce que la différenciation perçue par le client justifie l'existence de deux marques distinctes (services associés, garantie, image de marque). Pour structurer juridiquement ces accords de licence ou de distribution, faites appel à un avocat d'affaires ou un conseil en propriété industrielle.
Questions fréquentes
Le multimarquage est-il une tromperie pour l'acheteur ?
Pourquoi les prix varient-ils si le produit est le même ?
Peut-on faire du multimarquage dans les services ?
À retenir
- Permet de réaliser d'importantes économies d'échelle en partageant les coûts de développement.
- Offre une plus large couverture de marché avec un seul investissement technique.
- Nécessite une différenciation marketing forte pour éviter que les clients ne perçoivent les modèles comme identiques.