Définition
Marque créée par une entreprise de distribution pour une vente de type exclusif.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
Une marque de distributeur (MDD) est une marque qui appartient à l'enseigne qui la commercialise (supermarché, magasin spécialisé, site e-commerce) au lieu d'appartenir à un fabricant industriel indépendant. Par exemple, les produits de la gamme "Marque Repère" appartiennent à E.Leclerc et ne sont vendus que dans ses magasins.
Étymologie
Le terme provient de la pratique des enseignes de grande distribution de créer leurs propres lignes de produits à partir des années 1970. On utilise souvent l'acronyme MDD. En anglais, on parle de private label.
Exemples concrets
- Les produits alimentaires "Carrefour Bio" vendus exclusivement chez Carrefour.
- La marque de sport "Quechua" créée et vendue uniquement par Decathlon.
- La gamme de câbles et accessoires informatiques "Amazon Basics" disponible sur la plateforme Amazon.
Ne pas confondre avec…
On distingue la MDD de la marque nationale (ou marque de fabricant), comme Coca-Cola ou Danone, qui est vendue dans de multiples enseignes concurrentes. Il existe aussi une distinction entre la MDD classique (milieu de gamme), la MDD premier prix (le moins cher du rayon) et la MDD premium (produits gourmets ou spécialisés).
Cadre légal et recommandations
Le cadre juridique relève du Code de commerce (relations commerciales) et du Code de la consommation (étiquetage, sécurité). Les lois EGALIM encadrent également les négociations commerciales et les marges pour garantir une rémunération équitable des producteurs agricoles fournissant ces marques.
Cas pratiques notables
La jurisprudence traite régulièrement des cas de parasitisme ou de concurrence déloyale lorsqu'un distributeur imite trop fidèlement le design (le "packaging") d'une marque nationale leader pour créer la confusion dans l'esprit du consommateur.
Conseils pratiques
Pour un gérant de magasin ou un e-commerçant, lancer sa propre marque permet de mieux contrôler ses prix et son image. Cependant, cela implique de gérer le stockage et les risques liés à la production. Pour une PME fournissant une MDD, il est crucial de diversifier ses clients pour ne pas devenir trop dépendant d'un seul distributeur. Un expert-comptable ou un avocat spécialisé peut vous aider à évaluer la rentabilité et les risques de ces contrats.
Questions fréquentes
Qui fabrique les produits de marque de distributeur ?
La qualité est-elle inférieure aux grandes marques ?
À retenir
- Les MDD permettent aux enseignes de dégager des marges souvent plus élevées qu'avec les marques nationales.
- Elles offrent aux consommateurs une alternative moins chère, généralement 20 à 30 % sous les prix des leaders.
- Elles sont un outil de fidélisation : on ne peut trouver ces produits que dans une enseigne précise.