Définition
Représentation de la réalité en partant implicitement d’un point de vue masculin.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
Le male gaze (ou regard masculin) désigne une manière de représenter les femmes et le monde à travers un prisme masculin hétérosexuel, qui a tendance à transformer les femmes en objets de désir. Par exemple, une publicité pour un parfum qui filme de manière suggestive le corps d'un mannequin plutôt que de mettre en avant le produit lui-même utilise le male gaze.
Étymologie
Anglicisme né de la critique de cinéma féministe. Le terme a été théorisé par Laura Mulvey en 1975 dans son essai Visual Pleasure and Narrative Cinema pour analyser comment la caméra adopte le point de vue d'un spectateur masculin.
Exemples concrets
- Une campagne de communication pour une marque de boissons où des femmes en maillot de bain sont mises en scène de manière passive et érotisée sans lien direct avec le produit.
- Dans le secteur du jeu vidéo, la création de personnages féminins aux proportions irréalistes et aux tenues inadaptées à l'action, uniquement pour plaire à une audience masculine.
Ne pas confondre avec…
Il se distingue du female gaze (regard féminin), qui cherche à représenter les expériences, les émotions et le corps des femmes de manière authentique, en tant que sujets actifs. Il ne doit pas non plus être confondu avec le simple marketing de genre, qui cible un public masculin sans nécessairement objectiver les femmes.
Cadre légal et recommandations
En France, l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) impose des règles déontologiques strictes via sa recommandation « Image de la personne humaine », visant à interdire les représentations dégradantes, l'objectification et les stéréotypes sexistes. Le non-respect peut entraîner des demandes de retrait immédiat des campagnes.
Cas pratiques notables
Plusieurs avis de l'ARPP ont fait date, notamment la condamnation en 2017 d'une campagne de luxe présentant des mannequins dans des poses jugées dégradantes et hyper-sexualisées (souvent qualifiée de « Porno Chic »), illustrant une sanction directe du male gaze poussé à l'extrême.
Conseils pratiques
Pour éviter le male gaze dans votre marketing, favorisez la diversité dans vos équipes créatives et demandez-vous systématiquement si la pose ou la mise en scène du mannequin serait la même s'il s'agissait d'un homme. Pour des décisions engageantes sur l'image de marque à grande échelle, faites appel à un consultant en communication responsable ou un sémiologue.
Questions fréquentes
Le male gaze est-il interdit par la loi ?
Pourquoi est-ce un sujet important pour mon entreprise ?
À retenir
- C'est une perspective visuelle qui réduit souvent les femmes à un rôle de décoration ou d'objet.
- Il est aujourd'hui un enjeu majeur de réputation et de responsabilité sociétale (RSE) pour les entreprises.
- L'identifier permet d'éviter des bad buzz et de toucher une audience plus large et moderne.