géomarketing

En clair

Le géomarketing consiste à analyser le comportement des consommateurs en tenant compte de leur emplacement géographique. L'idée est de croiser des données cartographiques avec des informations commerciales pour prendre de meilleures décisions, comme choisir l'emplacement idéal pour ouvrir une nouvelle boulangerie en fonction de l'endroit où habitent les futurs clients.

Étymologie

Mot-valise composé du préfixe grec gê (la Terre) et de l'anglicisme marketing. En France, le terme officiel recommandé par la Commission d'enrichissement de la langue française est « géomercatique », bien que l'usage professionnel privilégie quasi exclusivement « géomarketing » depuis les années 1990 avec l'essor des logiciels de cartographie.

Exemples concrets

• Une chaîne de fast-food qui diffuse des publicités sur smartphone uniquement aux personnes se trouvant dans un rayon de 500 mètres autour de ses restaurants.
• Une enseigne de bricolage qui analyse sa « zone de chalandise » (le secteur d'où proviennent ses clients) pour décider dans quels quartiers distribuer ses catalogues papier.

Ne pas confondre avec…

À ne pas confondre avec le marketing local : le géomarketing est la discipline d'analyse et de stratégie (l'étude), tandis que le marketing local désigne les actions de communication concrètes menées sur un territoire restreint.

Cadre légal et recommandations

Le géomarketing est strictement encadré par le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). L'utilisation de données de géolocalisation précises nécessite le consentement explicite de l'utilisateur. L'exploitation de fichiers clients à des fins de segmentation géographique doit également respecter les principes de finalité et de proportionnalité de la CNIL.

Cas pratiques notables

La CNIL a régulièrement rappelé à l'ordre des entreprises utilisant des données de localisation issues d'applications mobiles sans que l'utilisateur n'ait été clairement informé de la finalité publicitaire de cette collecte.

Conseils pratiques

Pour un indépendant ou une TPE, commencez par cartographier vos clients actuels (à l'aide de leur code postal) pour comprendre d'où ils viennent réellement. Avant d'investir dans des outils coûteux, utilisez les données publiques de l'INSEE qui offrent une mine d'informations sur les revenus et les habitudes de consommation par zone. Pour toute exploitation de données personnelles de localisation, rapprochez-vous d'un délégué à la protection des données ou d'un avocat spécialisé.

À retenir

• Permet d'optimiser l'implantation d'un point de vente ou d'une agence.
• Aide à personnaliser les offres en fonction du profil socio-démographique d'un quartier.
• Nécessite une vigilance absolue sur la protection des données personnelles (RGPD).

Synonymes & Antonymes