cross-merchandising

En clair

Le cross-merchandising consiste à placer un produit à côté d'un autre article complémentaire qui n'appartient pas à la même famille, afin de susciter un achat d'impulsion. Par exemple, disposer des décapsuleurs au rayon des bières ou des piles au rayon des jouets permet de faciliter la vie du client tout en augmentant le panier moyen.

Étymologie

Anglicisme composé de cross (croisé) et merchandising (marchandisage). Ce terme est apparu avec le développement de la grande distribution pour désigner les techniques d'implantation transversales qui cassent la logique habituelle de rangement par rayons strictement thématiques.

Exemples concrets

• Une épicerie fine place des paquets de gressins directement sur le meuble de présentation des tartinables (houmous, tapenade).
• Un site de e-commerce de sport affiche des chaussettes de running sur la fiche produit d'une paire de baskets avec le message « souvent acheté ensemble ».
• Un magasin de bricolage installe des pinceaux et du ruban de masquage au milieu du rayon des pots de peinture.

Ne pas confondre avec…

Le cross-selling (vente croisée) est la stratégie commerciale globale qui vise à vendre des produits complémentaires, tandis que le cross-merchandising est sa mise en application physique ou visuelle dans l'espace de vente. À ne pas confondre avec l'up-selling (montée en gamme), qui consiste à proposer un produit plus cher ou plus performant que celui initialement choisi.

Cadre légal et recommandations

Le Code de la consommation encadre strictement l'affichage des prix. Même en cross-merchandising, chaque produit doit disposer d'une étiquette de prix claire et lisible pour ne pas induire le consommateur en erreur. Il faut également veiller à ne pas pratiquer de la « vente liée » interdite (obliger l'achat des deux produits ensemble), sauf si les produits sont également vendus séparément au même prix unitaire.

Cas pratiques notables

Les autorités de contrôle (DGCCRF) sont particulièrement attentives à ce que la mise en avant de produits complémentaires ne crée pas de confusion sur la promotion en cours. Si le produit principal est en promotion, il doit être clair que le produit ajouté via le cross-merchandising est, lui, vendu à son prix normal, sauf mention contraire.

Conseils pratiques

Pour réussir votre cross-merchandising, choisissez des articles à forte marge et à petit prix, car l'achat doit rester impulsif et ne pas demander une longue réflexion. Veillez à ne pas surcharger vos rayons principaux pour ne pas nuire à la lisibilité de votre offre globale. Pour analyser l'impact de ces dispositifs sur votre rentabilité, demandez à votre expert-comptable de suivre l'évolution de la marge brute par catégorie après la mise en place de ces actions.

À retenir

• Augmente le panier moyen en répondant à un besoin immédiat du client.
• Améliore l'expérience client en lui évitant de parcourir tout le magasin pour un accessoire.
• Permet de faire découvrir des produits à faible visibilité en les plaçant près des « produits stars ».

Synonymes & Antonymes