Définition
Cri de guerre d’un clan écossais.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
Un slogan est une phrase courte, percutante et facile à retenir, utilisée par une entreprise pour exprimer sa promesse ou son identité. Par exemple, le célèbre « Just Do It » de Nike encourage l'action immédiate tout en restant gravé dans l'esprit des consommateurs.
Étymologie
Le mot vient du gaélique écossais sluagh-ghairm, composé de sluagh (l'armée) et de ghairm (le cri). À l'origine, il s'agissait du cri de guerre utilisé par les clans écossais pour se rassembler au combat, avant d'évoluer vers un usage politique puis publicitaire.
Exemples concrets
- Air France : « France is in the air » (valorisation de l'identité nationale et de l'élégance).
- Darty : « Le Contrat de Confiance » (promesse de service et de fiabilité).
- Intermarché : « Tous unis contre la vie chère » (positionnement sur le pouvoir d'achat).
Ne pas confondre avec…
On confond souvent le slogan avec la baseline (ou signature de marque) qui accompagne le logo de façon permanente, alors que le slogan peut être temporaire pour une campagne spécifique. Le mantra est plus interne à l'entreprise, tandis que l'accroche (ou headline) sert à attirer l'attention sur une publicité précise.
Cadre légal et recommandations
En France, un slogan peut être protégé au titre du droit des marques auprès de l'INPI, à condition qu'il soit distinctif et non purement descriptif des produits ou services. Il peut également être protégé par le droit d'auteur s'il présente un caractère original.
Cas pratiques notables
La justice française et européenne refuse souvent l'enregistrement de slogans trop génériques (ex: « Pour un monde meilleur ») considérant qu'ils n'ont pas de caractère distinctif suffisant pour que le consommateur y reconnaisse une marque spécifique.
Conseils pratiques
Pour créer un bon slogan, privilégiez la simplicité : évitez les mots compliqués ou les phrases trop longues. Testez l'impact de votre slogan auprès d'un panel de clients potentiels pour vérifier qu'il est bien compris et ne crée pas d'ambiguïté. Avant toute diffusion à grande échelle, demandez à un conseil en propriété industrielle de vérifier sa disponibilité.
Questions fréquentes
Puis-je utiliser un slogan déjà existant s'il n'est pas dans le même secteur ?
Un slogan doit-il forcément rimer ?
À retenir
- Il doit être court, mémorisable et porteur d'émotion.
- Il traduit la proposition de valeur unique de l'entreprise.
- Il nécessite une vérification juridique pour éviter la contrefaçon.