Définition
Prix maintenu volontairement bas par un acteur d’un marché, afin de dissuader d’éventuels concurrents d’investir sur ledit marché.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
Le tarif d’éviction est une stratégie commerciale agressive qui consiste à fixer un prix de vente extrêmement bas, parfois inférieur aux coûts de production, pour éliminer des concurrents existants ou empêcher de nouveaux acteurs d'entrer sur le marché. Une fois la concurrence écartée, l'entreprise peut alors remonter ses prix pour compenser ses pertes initiales.
Étymologie
Le terme vient du latin evictio, qui signifie « action de déposséder ». En économie et en droit des affaires, il s'est imposé pour décrire l'exclusion forcée d'un rival commercial par des mécanismes de prix.
Exemples concrets
- Une grande plateforme de vente en ligne qui baisse ses tarifs sur les livres en dessous de son prix d'achat pour fragiliser les librairies indépendantes.
- Une compagnie de transport qui propose des billets à 1 euro sur un trajet spécifique uniquement durant la période où un nouveau concurrent tente de s'implanter.
Ne pas confondre avec…
Le tarif d'éviction se distingue du prix de pénétration, qui est une offre de lancement légitime pour se faire connaître, et du prix d'appel, qui vise à attirer le client sur un produit précis pour lui en vendre d'autres. La distinction réside dans l'intention de nuire à la concurrence et la capacité de l'entreprise à supporter des pertes prolongées grâce à sa puissance financière.
Cadre légal et recommandations
En France, cette pratique est encadrée par l'article L420-2 du Code de commerce relatif à l'abus de position dominante. Au niveau européen, c'est l'article 102 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne (TFUE) qui prohibe ces pratiques lorsqu'elles émanent d'une entreprise dominante et visent à restreindre la concurrence.
Cas pratiques notables
L'arrêt AKZO (1991) de la Cour de justice de l'Union européenne est fondamental : il établit que des prix inférieurs à la moyenne des coûts variables sont présumés abusifs s'ils ont pour but d'éliminer un concurrent. En France, l'affaire Wanadoo (2003) a marqué les esprits, l'entreprise ayant été sanctionnée pour des prix inférieurs à ses coûts dans l'accès internet haut débit.
Conseils pratiques
Pour les TPE et PME, si vous êtes victime d'une telle pratique, documentez précisément la baisse des tarifs de votre concurrent et l'évolution de vos parts de marché. Pour les entreprises en forte croissance, veillez à ce que vos campagnes de promotion agressives ne soient pas perçues comme une volonté d'éviction, surtout si vous devenez l'acteur majeur de votre secteur. Un audit par un expert-comptable ou un avocat d'affaires est recommandé pour valider la conformité de votre politique tarifaire.
Questions fréquentes
Est-il illégal de vendre moins cher que ses concurrents ?
Quelle est la différence avec la revente à perte ?
À retenir
- Il s'agit d'une pratique de « prix prédateur » destinée à créer un monopole.
- C'est une forme d'abus de position dominante lourdement sanctionnée.
- La preuve repose souvent sur la comparaison entre le prix de vente et les coûts réels de l'entreprise.