Définition
Agent économique (entreprise ou groupe d'entreprises) qui accepte de pratiquer le prix imposé par le fixeur de prix ou le prix qui apparaît sur le marché concurrentiel.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
Un preneur de prix est une entreprise ou un indépendant qui n'a aucune influence sur le prix de vente de ses produits ou services. Il doit accepter le prix dicté par le marché car s'il tente de vendre plus cher, les clients iront immédiatement chez ses nombreux concurrents proposant un produit identique.
Exemple concret : Un producteur de blé vend sa récolte au cours du marché mondial ; s'il demande 10 % de plus que le prix du jour, aucun acheteur ne lui prendra sa marchandise.
Étymologie
Traduction directe du concept économique anglo-saxon "price taker". Ce terme est devenu central en microéconomie pour décrire le comportement des agents dans une situation de concurrence pure et parfaite.
Exemples concrets
- Un agriculteur : Pour des denrées de base (lait, céréales), le prix est fixé par les bourses mondiales ou les grandes coopératives.
- Un petit actionnaire : Quand vous vendez des actions Total ou Apple en bourse, vous acceptez le cours affiché par le marché.
- Un revendeur de carburant : Les stations-service dans une zone très dense doivent souvent s'aligner au centime près sur leurs voisins.
Ne pas confondre avec…
Le preneur de prix s'oppose au faiseur de prix (price maker). Le faiseur de prix est souvent en situation de monopole ou possède une marque si forte (ex: Apple, luxe) qu'il peut fixer ses tarifs sans craindre de perdre tous ses clients. Le preneur de prix subit le marché, le faiseur de prix le dirige.
Cadre légal et recommandations
En droit français et européen, la liberté des prix est le principe (Article L410-2 du Code de commerce). Toutefois, le statut de preneur de prix est souvent la conséquence d'une concurrence atomistique. Le droit de la concurrence surveille que des acteurs dominants n'abusent pas de leur pouvoir pour transformer artificiellement des preneurs de prix en victimes de prix abusivement bas.
Cas pratiques notables
L'Autorité de la concurrence sanctionne régulièrement les ententes illicites où des entreprises, normalement preneuses de prix, se mettent d'accord secrètement pour augmenter leurs tarifs, faussant ainsi le jeu normal du marché.
Conseils pratiques
Si vous êtes dans une situation de preneur de prix, votre priorité absolue doit être l'excellence opérationnelle. Puisque vous ne pouvez pas augmenter vos prix, votre seul levier de profit est la baisse de vos coûts de revient. Pour des décisions stratégiques sur votre positionnement tarifaire, sollicitez l'avis d'un expert-comptable ou d'un avocat spécialisé en droit économique afin de vérifier que vous ne vendez pas à perte (pratique interdite en France).
Questions fréquentes
Comment arrêter d'être un preneur de prix ?
Est-ce un avantage ou un inconvénient ?
À retenir
- Le preneur de prix n'a aucun pouvoir de négociation sur le tarif.
- Cela arrive quand les produits sont identiques (standardisés) et les concurrents très nombreux.
- La seule variable d'ajustement pour l'entreprise est alors de réduire ses coûts de production pour rester rentable.