Définition
Échantillon représentatif stable faisant l'objet d'enquêtes périodiques et utilisé à la fois par les producteurs et les distributeurs.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
Un panel commun est un groupe fixe de personnes ou de points de vente que l'on observe régulièrement pour comprendre les habitudes d'achat. Sa particularité est d'être utilisé à la fois par ceux qui fabriquent les produits (les industriels) et ceux qui les vendent (les distributeurs), afin qu'ils disposent d'une base de données unique pour discuter de leurs stratégies commerciales. Par exemple, une marque de yaourt et une enseigne de supermarché utilisent le même rapport pour voir si une promotion a bien fonctionné.
Étymologie
Le mot « panel » vient de l'ancien français « panel », qui désignait un morceau d'étoffe ou un pan de parchemin sur lequel on inscrivait une liste de noms (souvent pour des jurés). Le terme a été adopté par l'anglais avant de revenir dans le vocabulaire marketing français au XXe siècle. L'adjectif « commun » souligne ici la mutualisation de l'outil entre producteurs et commerçants.
Exemples concrets
- Une étude de marché réalisée par un institut comme Nielsen ou Kantar, achetée conjointement par une marque de boissons gazeuses et une chaîne d'hypermarchés pour analyser les parts de marché.
- Le suivi hebdomadaire des ventes de produits bio dans un échantillon représentatif de magasins, servant de base de négociation pour les contrats de l'année suivante entre fournisseurs et distributeurs.
Ne pas confondre avec…
À ne pas confondre avec le panel consommateur (qui suit les achats des ménages à leur domicile) ou le panel distributeur (qui suit uniquement les sorties de caisses des magasins). Le panel commun est la synthèse ou l'usage partagé de ces outils pour harmoniser la vision du marché entre l'usine et le magasin.
Cadre légal et recommandations
Le fonctionnement des panels doit respecter le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) pour l'anonymisation des données de consommation. Sur le plan du droit de la concurrence, l'échange d'informations via des panels est autorisé tant qu'il ne permet pas une entente illicite sur les prix ou un partage de marché entre concurrents (Article L420-1 du Code de commerce).
Cas pratiques notables
L'Autorité de la concurrence surveille de près que les données partagées via ces panels soient suffisamment agrégées et anciennes pour ne pas faciliter des comportements collusoires (ententes) entre acteurs dominants du marché.
Conseils pratiques
Pour une TPE ou une PME, l'accès à un panel commun peut être coûteux. Il est conseillé de bien définir ses indicateurs clés (KPI) avant d'acheter ces données. Pour interpréter les résultats et les utiliser lors de négociations commerciales importantes avec la grande distribution, il est vivement recommandé de se faire accompagner par un consultant expert en grande consommation ou un avocat spécialisé en droit de la distribution.
Questions fréquentes
Pourquoi utiliser un panel plutôt qu'une étude ponctuelle ?
Est-ce que les données sont anonymes ?
À retenir
- Outil d'observation stable et régulier dans le temps.
- Base de dialogue neutre entre fournisseurs et distributeurs.
- Indispensable pour mesurer l'efficacité des promotions et des nouveaux lancements.