marque en propre

En clair

Une marque en propre désigne une marque qu'une entreprise crée, possède et commercialise elle-même, par opposition aux marques de fabricants tiers qu'elle revend. Par exemple, une enseigne de bricolage qui vend des outils sous son propre nom plutôt que de proposer uniquement des outils de grandes marques internationales.

Étymologie

Le terme vient du langage juridique où l'expression "en propre" désigne un bien appartenant spécifiquement à une personne. Dans le commerce, il s'est généralisé avec l'essor des Marques de Distributeur (MDD) à partir des années 1970 pour désigner les produits griffés au nom de l'enseigne.

Exemples concrets

• Une chaîne de magasins de sport qui conçoit et vend ses propres vêtements techniques (ex: Decathlon avec Quechua).
• Un site de e-commerce de cosmétiques qui lance sa propre gamme de soins exclusive.
• Une épicerie fine qui fait mettre en pot du miel par un apiculteur sous son propre nom commercial.

Ne pas confondre avec…

Elle est souvent confondue avec la marque blanche : dans les deux cas, le vendeur n'est pas forcément le fabricant, mais la marque en propre suppose une stratégie marketing et une identité visuelle forte appartenant au vendeur. On l'oppose à la marque nationale, qui appartient à un industriel (ex: Coca-Cola, Samsung) et qui est revendue par de nombreux distributeurs.

Cadre légal et recommandations

Le titulaire d'une marque en propre doit procéder à son dépôt auprès de l'INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) en France ou de l'EUIPO au niveau européen pour protéger son nom et son logo. Le Code de la consommation s'applique également, rendant le propriétaire de la marque responsable de la sécurité et de la conformité des produits mis sur le marché.

Cas pratiques notables

La jurisprudence traite souvent de cas de parasitisme, lorsqu'une marque en propre imite de trop près le packaging ou l'univers graphique d'une marque nationale leader pour profiter de sa notoriété sans investir en publicité.

Conseils pratiques

Avant tout lancement, réalisez une recherche d'antériorité approfondie pour vérifier que votre nom de marque n'est pas déjà utilisé. Il est fortement recommandé de solliciter un conseil en propriété industrielle ou un avocat spécialisé pour sécuriser votre dépôt et éviter les litiges futurs.

À retenir

• Permet de dégager des marges plus importantes en supprimant les coûts liés à l'intermédiaire de marque.
• Renforce la fidélité des clients qui ne trouvent ces produits nulle part ailleurs.
• Implique une responsabilité totale sur la qualité du produit et le service après-vente.

Synonymes & Antonymes