Définition
Démarche stratégique initiée par une collectivité publique, visant à promouvoir l’image d’un territoire auprès d’entreprises, d’investisseurs, des résidents ou des touristes.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
Le marketing territorial est une stratégie utilisée par les collectivités (villes, régions, départements) pour rendre leur territoire plus attractif. L'objectif est de convaincre des entreprises de s'y installer, des touristes d'y venir ou de nouveaux habitants d'y emménager, un peu comme une marque de produit cherche à séduire ses clients.
Étymologie
Issu de l'anglicisme "marketing" (action de mise sur le marché) et de l'adjectif français "territorial" (dérivé du latin territorium). Le concept a émergé en France dans les années 1990 avec le renforcement de la décentralisation, obligeant les territoires à entrer en concurrence pour capter les flux économiques.
Exemples concrets
- Le programme OnlyLyon, qui fédère les acteurs économiques et institutionnels pour promouvoir la métropole lyonnaise à l'international.
- La marque Bretagne, utilisée pour valoriser aussi bien les produits agroalimentaires locaux que les destinations touristiques de la région.
Ne pas confondre avec…
Il se distingue de la promotion touristique qui ne cible que les visiteurs. Le marketing territorial est global : il s'adresse aussi aux chefs d'entreprise (investissements), aux étudiants et aux actifs (installation durable). Il diffère aussi du city branding, terme plus spécifique à l'image de marque d'une ville uniquement.
Cadre légal et recommandations
En France, la Loi NOTRe (2015) confie principalement la compétence de développement économique aux Régions et aux Métropoles. L'action de communication doit respecter le Code général des collectivités territoriales (CGCT) et le Code de la commande publique lors du recours à des agences de publicité privées.
Cas pratiques notables
L'utilisation de noms géographiques comme marques commerciales est encadrée. La jurisprudence protège les collectivités contre le dépôt de marques privées qui pourraient induire le consommateur en erreur sur l'origine d'un produit (ex: affaire Laguiole).
Conseils pratiques
Pour un entrepreneur ou un freelance, s'aligner sur la stratégie de marketing territorial de sa région peut ouvrir des portes : subventions, accès à des réseaux de partenaires ou visibilité accrue. Il est conseillé de contacter l'agence de développement économique locale pour comprendre les axes de promotion en cours. Pour toute question juridique liée à l'utilisation d'une marque territoriale, consultez un avocat spécialisé en propriété intellectuelle.
Questions fréquentes
Une petite commune peut-elle faire du marketing territorial ?
Est-ce que c'est seulement de la publicité ?
Puis-je utiliser le logo de ma ville sur mes produits ?
À retenir
- Vise à attirer trois cibles : entreprises, touristes et résidents.
- Repose sur une identité forte et des atouts concrets (fiscalité, infrastructures, cadre de vie).
- Nécessite une collaboration étroite entre élus publics et acteurs privés locaux.