Définition
Bien matériel, culturel ou social utilisé pour revendiquer un statut (réel, supposé ou souhaité), une position particulière dans la société.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
Un bien de positionnement est un produit ou un service dont l'utilité principale n'est pas sa fonction technique, mais le statut social qu'il confère à son propriétaire. Par exemple, une montre de luxe donne l'heure comme une montre d'entrée de gamme, mais elle est achetée pour signaler la réussite sociale ou financière de celui qui la porte.
Étymologie
Le concept a été théorisé par l'économiste Fred Hirsch en 1976 dans son ouvrage Social Limits to Growth. Il s'appuie sur les travaux plus anciens du sociologue Thorstein Veblen (XIXe siècle) qui décrivait la consommation ostentatoire. Le terme souligne l'idée que la valeur du bien dépend de sa capacité à situer l'individu dans une hiérarchie sociale.
Exemples concrets
- L'achat d'un sac à main de créateur arborant un logo très reconnaissable.
- L'adhésion à un club d'affaires privé dont l'accès est restreint par un cooptation stricte.
- La possession d'une voiture de sport de collection produite en série limitée.
Ne pas confondre avec…
À ne pas confondre avec le bien utilitaire, acheté pour ses caractéristiques pratiques (ex: une perceuse pour faire un trou). On le distingue aussi du bien de Veblen, un concept économique proche où la demande augmente lorsque le prix augmente, car le prix élevé renforce précisément son caractère positionnant.
Cadre légal et recommandations
Il n'existe pas de définition juridique du "bien de positionnement". Toutefois, ces biens font l'objet d'une protection intense via le droit de la propriété intellectuelle (marques et modèles) pour préserver leur exclusivité. Sur le plan fiscal, certains peuvent être soumis à des taxes spécifiques (ex: taxes sur les véhicules de forte puissance ou sur les métaux précieux).
Cas pratiques notables
La jurisprudence en droit des marques protège souvent le caractère "prestigieux" d'un bien de positionnement. Les tribunaux peuvent sanctionner une utilisation qui porterait atteinte à l'image de marque, même sans risque de confusion, pour éviter la dilution de la valeur symbolique du bien.
Conseils pratiques
Pour un entrepreneur, transformer son offre en "bien de positionnement" permet de justifier des marges élevées en vendant une appartenance plutôt qu'une simple fonction. Cela nécessite une stratégie de marque cohérente et une gestion stricte de la distribution pour éviter la banalisation. Pour toute décision relative à l'acquisition de tels biens au sein d'une structure professionnelle, l'avis d'un avocat d'affaires ou d'un expert-comptable est indispensable pour gérer les impacts fiscaux.
Questions fréquentes
Un bien de positionnement est-il forcément un produit de luxe ?
L'achat d'un tel bien est-il déductible pour une entreprise ?
À retenir
- La valeur du bien est liée à sa rareté (réelle ou organisée).
- Il sert de signal de statut ou d'appartenance à un groupe social privilégié.
- Son prix est souvent déconnecté de son coût de production réel.