Définition
Action de déterminer/établir le prix de vente d’un produit ou d’un service.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
La fixation des prix est l'étape stratégique où une entreprise décide du montant que ses clients devront payer pour un produit ou un service. Par exemple, un consultant freelance fixe son tarif journalier en additionnant ses charges, sa marge souhaitée, tout en observant les tarifs pratiqués par ses concurrents directs.
Étymologie
Issu du latin pretium (valeur, prix) et de fixatio (action de rendre stable). En gestion moderne, on utilise souvent l'anglicisme pricing pour désigner non seulement le chiffre final, mais toute la stratégie de réflexion en amont.
Exemples concrets
- Prix de pénétration : une nouvelle salle de sport propose un abonnement à 10€ par mois pour attirer rapidement un grand nombre d'adhérents.
- Prix psychologique : vendre un article à 19,90€ au lieu de 20€ pour donner l'impression d'une dépense moins importante.
- Yield management : les compagnies aériennes font varier le prix des billets en temps réel selon le remplissage de l'avion.
Ne pas confondre avec…
Ne pas confondre avec la marge, qui est la différence entre le prix de vente et le coût de revient. La fixation du prix est une décision stratégique, tandis que la marge est le résultat financier de cette décision. On distingue aussi le prix de marché (établi par l'offre et la demande) du prix administré (fixé par l'État).
Cadre légal et recommandations
En France, le principe fondamental est la liberté des prix (article L410-1 du Code de commerce). Cependant, certaines exceptions existent : le prix du livre est unique (loi Lang), et la revente à perte est strictement interdite pour les commerçants. L'affichage des prix est obligatoire pour informer le consommateur (Code de la consommation).
Cas pratiques notables
L'Autorité de la concurrence sanctionne régulièrement les ententes sur les prix (cartels), où des entreprises concurrentes s'entendent secrètement pour fixer des prix élevés au lieu de se faire concurrence. Les pratiques de prix abusivement bas (prix prédateurs) visant à éliminer un concurrent sont également sanctionnables.
Conseils pratiques
Pour fixer vos prix, ne vous basez pas uniquement sur vos coûts (méthode du 'cost-plus'). Analysez la valeur perçue par vos clients : combien sont-ils prêts à payer pour le bénéfice que vous leur apportez ? Utilisez un simulateur de rentabilité et demandez à votre expert-comptable de valider votre seuil de rentabilité (point mort) avant de lancer une offre commerciale engagante.
Questions fréquentes
Puis-je changer mes prix quand je veux ?
Existe-t-il des prix imposés par les fournisseurs ?
À retenir
- Le prix doit couvrir les coûts de revient pour assurer la survie de l'entreprise.
- Il doit être cohérent avec l'image de marque (bas de gamme vs luxe).
- La loi interdit généralement de vendre à perte pour protéger l'équilibre du marché.