commodity

En clair

En marketing et en business, une "commodity" (ou produit banalisé) est un bien ou un service qui est devenu tellement standardisé qu'il est parfaitement interchangeable avec ceux de la concurrence. Pour le client, il n'y a plus de différence de qualité ou de caractéristiques entre deux fournisseurs : le seul critère de choix devient alors le prix le plus bas.

Étymologie

Emprunt direct à l'anglais commodity (marchandise), dont la racine latine commoditas désigne ce qui est utile ou commode. Historiquement utilisé pour les matières premières (blé, pétrole), le terme s'est étendu au marketing pour décrire des produits finis qui perdent leur originalité.

Exemples concrets

• Le sel de table : pour la majorité des consommateurs, une marque de sel en vaut une autre, le choix se porte sur le prix.
• La fourniture d'électricité : le produit livré est identique, les fournisseurs ne peuvent se différencier que par le tarif ou le service client.
• Les composants électroniques standards (comme les résistances ou les câbles HDMI basiques).

Ne pas confondre avec…

On oppose souvent la commodity au produit différencié. Un produit différencié possède des caractéristiques uniques (design, marque forte, innovation) qui permettent de le vendre plus cher. Le processus par lequel un produit unique devient banal avec le temps s'appelle la "commoditisation".

Cadre légal et recommandations

Les marchés de commodities sont particulièrement surveillés par le droit de la concurrence (Code de commerce et règles européennes) pour éviter les ententes sur les prix entre acteurs dominants. Les normes de standardisation (ISO, AFNOR) définissent souvent les caractéristiques minimales pour que ces produits soient interchangeables.

Cas pratiques notables

L'Autorité de la concurrence sanctionne régulièrement des "cartels" dans des secteurs de produits banalisés (ex: le secteur des produits laitiers ou de l'hygiène) où les entreprises tentent de s'accorder sur les prix pour compenser la faiblesse de leurs marges.

Conseils pratiques

Si votre produit est perçu comme une commodity, votre priorité doit être l'excellence opérationnelle pour réduire vos coûts au maximum. Pour regagner du pouvoir sur vos prix, cherchez à créer une expérience client unique autour du produit. Avant tout changement stratégique majeur, consultez un expert-comptable pour analyser vos marges et un expert en stratégie pour valider votre nouveau positionnement.

À retenir

• Produit standardisé et parfaitement interchangeable entre fournisseurs.
• La concurrence se fait quasi exclusivement sur le prix.
• Les marges sont généralement faibles, compensées par des volumes importants.

Synonymes & Antonymes