cannibaliser

En clair

En économie et marketing, cannibaliser signifie lancer un nouveau produit ou service qui va réduire les ventes d'un produit déjà existant au sein de la même entreprise. Au lieu de conquérir de nouveaux clients, on finit par faire se concurrencer ses propres offres entre elles. Par exemple, une marque de biscuits qui lance une version "bio" risque de voir ses clients habituels délaisser la version classique pour la nouvelle.

Étymologie

Dérivé du terme anthropologique "cannibale" (qui mange ses semblables). L'usage a été transposé au marketing dans la seconde moitié du XXe siècle pour illustrer l'idée qu'un produit "dévore" les parts de marché d'un autre produit de la même famille.

Exemples concrets

• Apple : Le lancement de l'iPhone a délibérément cannibalisé les ventes de l'iPod, car le téléphone remplissait désormais la fonction de lecteur de musique.
• Restauration : Une franchise de fast-food qui ouvre un nouveau restaurant à 500 mètres d'un autre point de vente de la même enseigne, divisant ainsi la clientèle locale.
• Logiciels : Une entreprise proposant un logiciel en ligne (SaaS) à petit prix qui remplace son ancien logiciel vendu sous licence coûteuse.

Ne pas confondre avec…

La concurrence provient d'entreprises tierces, tandis que la cannibalisation est un phénomène interne. Il faut aussi la distinguer de la complémentarité (ou cross-selling), où l'achat d'un nouveau produit favorise ou accompagne l'achat d'un ancien (ex: vendre des capsules après avoir vendu la machine à café).

Cadre légal et recommandations

Il n'existe pas de cadre légal interdisant à une entreprise de se faire concurrence à elle-même. Toutefois, dans le droit de la distribution et de la franchise, le franchiseur doit respecter les clauses d'exclusivité territoriale pour ne pas cannibaliser le secteur géographique réservé à son franchisé.

Cas pratiques notables

Dans le domaine de la franchise, de nombreux arrêts de la Cour de cassation sanctionnent les réseaux qui implantent des points de vente trop proches de leurs franchisés existants sans respecter les zones de chalandise définies au contrat, créant ainsi une cannibalisation déloyale.

Conseils pratiques

Avant de lancer une nouvelle offre, analysez si elle répond à un nouveau besoin ou si elle remplace simplement l'ancienne. Si la marge du nouveau produit est plus faible, la cannibalisation réduira votre bénéfice net. Pour les décisions stratégiques lourdes, demandez une analyse prévisionnelle à votre expert-comptable ou un avocat spécialisé en droit de la distribution si vous développez un réseau.

À retenir

• C'est un phénomène d'auto-concurrence entre les produits d'une même marque.
• Elle peut être subie (mauvais calcul) ou volontaire (stratégie d'innovation pour devancer les concurrents).
• Le risque principal est la baisse de la rentabilité globale si le nouveau produit dégage moins de marge que l'ancien.

Synonymes & Antonymes