Définition
Stratégie d’entreprise consistant à réorienter l’offre commerciale vers le bas de gamme.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
La baisse en gamme est une stratégie commerciale où une entreprise décide de proposer des produits ou services plus simples, moins coûteux et souvent dotés de moins de fonctionnalités qu'auparavant. Par exemple, un fabricant de vélos de compétition qui lance une série de modèles basiques vendus en grande surface pour toucher un public de débutants.
Étymologie
Traduction de l'expression anglaise "trading down". Le terme "gamme" est issu du vocabulaire musical et désigne ici l'éventail des produits classés selon leur niveau de qualité et de prix. Son usage en marketing s'est stabilisé au XXe siècle avec le développement de la segmentation des marchés.
Exemples concrets
- Une compagnie aérienne traditionnelle qui crée une filiale proposant des billets moins chers avec moins de services inclus (bagages payants, pas de repas).
- Une marque de cosmétiques de luxe qui décline ses produits dans des formats plus petits et avec des emballages simplifiés pour être vendus en parapharmacie.
Ne pas confondre avec…
Il ne faut pas confondre la baisse en gamme avec le low-cost : le low-cost est un modèle économique construit dès l'origine sur la réduction des coûts, tandis que la baisse en gamme est un virage stratégique pour une marque déjà établie. Elle se distingue aussi de la promotion, qui est une baisse de prix temporaire, alors que la baisse en gamme modifie durablement l'offre.
Cadre légal et recommandations
En droit français, la baisse en gamme est libre mais doit respecter le Code de la consommation, notamment sur l'interdiction des pratiques commerciales trompeuses. Si la composition d'un produit change (baisse de qualité des matériaux ou ingrédients), l'étiquetage doit être transparent pour ne pas induire le consommateur en erreur sur les caractéristiques essentielles du bien.
Conseils pratiques
Pour réussir une baisse en gamme, assurez-vous que la réduction de valeur perçue par le client soit cohérente avec la baisse du prix. Protégez votre cœur de métier en isolant clairement cette nouvelle offre (par exemple avec un packaging distinct). Avant de lancer une telle stratégie, demandez à un expert-comptable ou un consultant en marketing de vérifier que le volume de ventes supplémentaire compensera la baisse de prix unitaire.
Questions fréquentes
Peut-on baisser en gamme sans changer de nom de marque ?
La baisse en gamme signifie-t-elle forcément une baisse de marge ?
À retenir
- Vise à conquérir de nouveaux segments de clientèle plus sensibles au prix.
- Comporte un risque de dilution ou de dégradation de l'image de marque.
- Nécessite souvent une refonte des processus de production pour préserver la rentabilité.