Définition
Usage, reproduction ou commercialisation, sans consentement explicite ni attribution adéquate, d’éléments d’une culture par des personnes extérieures à celle-ci, dans un contexte d’asymétrie de pouvoir (historique ou actuelle), entraînant souvent profit, stéréotypisation ou effacement de l’origine.
Source : Wiktionnaire & rédaction LancerBusiness
En clair
L'appropriation culturelle se produit lorsqu'une entreprise ou une personne utilise des éléments d'une culture (motifs, rituels, vêtements, musiques) qui n'est pas la sienne pour en tirer un profit, sans en demander la permission et sans rétribuer la communauté d'origine. Par exemple, une marque de prêt-à-porter qui vend des vêtements avec des motifs sacrés d'une tribu amérindienne sans collaborer avec elle fait de l'appropriation culturelle.
Étymologie
Le terme est issu de l'anglais « cultural appropriation ». Il est apparu dans les travaux académiques de sociologie et d'études culturelles dans les années 1980 avant de se diffuser largement dans le débat public et le marketing au cours des années 2010, notamment avec l'essor des réseaux sociaux.
Exemples concrets
- Une entreprise de cosmétiques utilisant l'image et les rituels de beauté ancestraux d'un peuple autochtone pour une campagne publicitaire sans verser de compensations ou sans accord formel.
- Une enseigne de décoration vendant des tapis présentés comme « ethniques » alors qu'ils copient des motifs traditionnels protégés ou symboliques d'une région précise sans en citer la source.
Ne pas confondre avec…
Il ne faut pas confondre l'appropriation culturelle avec l'appréciation culturelle. L'appréciation consiste à explorer une culture avec respect, en cherchant à comprendre son histoire et en collaborant directement avec ses représentants, souvent dans une démarche de commerce équitable.
Cadre légal et recommandations
Le droit français et européen classique (propriété intellectuelle) protège difficilement les expressions culturelles traditionnelles car elles sont souvent considérées comme relevant du domaine public ou d'une collectivité sans auteur unique. Cependant, l'OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle) travaille sur des traités pour protéger les savoirs traditionnels. Le Code de la consommation peut également être mobilisé en cas de publicité trompeuse sur l'origine d'un produit.
Cas pratiques notables
L'un des cas les plus célèbres est le litige entre la Nation Navajo et la marque Urban Outfitters aux États-Unis (2012-2016) concernant l'utilisation illégale du nom « Navajo » sur des produits. En France, les débats portent souvent sur l'utilisation de motifs traditionnels par de grandes maisons de couture sans reconnaissance des artisans locaux.
Conseils pratiques
Pour une TPE ou PME, avant de lancer un produit inspiré d'une culture spécifique, effectuez une recherche approfondie sur la signification des symboles utilisés. Privilégiez des partenariats officiels et éthiques. Pour toute campagne d'envergure, demandez l'avis d'un expert en éthique ou d'un conseiller juridique pour évaluer les risques d'image et de propriété intellectuelle.
Questions fréquentes
Est-ce illégal de s'inspirer d'une autre culture ?
Comment éviter l'appropriation culturelle en marketing ?
À retenir
- Il s'agit d'un usage commercial d'éléments culturels sans consentement ni partage des bénéfices.
- Cela pose un risque majeur de réputation (bad buzz, boycott) pour les entreprises.
- La frontière entre inspiration créative et appropriation repose sur le respect et la collaboration.